El hecho de que una empresa tenga una plena orientación hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes, no significa necesariamente que vaya a lograr el éxito esperado. La razón: Las buenas intenciones (orientación hacia el cliente) deben ir acompañadas por hechos concretos (planes, implementaciones, controles, etc.). Por el contrario, si existen buenos planes y herramientas adecuadas de implementación y control, pero no existe una clara orientación hacia el cliente, es muy fácil predecir su fracaso en mercados tan competitivos como los actuales.
Por ello, es fundamental visualizar a la mercadotecnia desde dos ángulos diferentes, pero que están estrechamente relacionados entre sí: filosofía y función.
La mercadotecnia, en un sentido general, tiene dos facetas básicas: Una que la mueve hacia una determinada dirección (filosofía) y la otra que pone las tareas necesarias para ir en esa dirección (función).
Ambas facetas son imprescindibles para atraer nuevos clientes y conservar a los ya existentes, se puede concluir que la filosofía y función de la mercadotecnia consiste en "Tener una plena orientación hacia el cliente asumiendo el compromiso de entregarles valor y satisfacción a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización. Todo esto, mediante la realización de tareas específicas como el análisis, la planificación, la implementación y el control".
